Ta kontakt med oss

MARKNADSFÖRING

Varför interna kunder kommer att döda din innehållsstrategi

Publicerad

Why Internal Customers Will Kill Your Content Strategy

I see one mistake derailing great content marketing strategy again and again in my consulting practice.

Businesses set up their content teams as internal agencies to serve internal ‘customers’ in other departments.

Why is that a problem?

Sometimes this approach incorporates some priority planning. Usually, this planning involves internal “stakeholders” who decide the significant themes or the priority for tackling content requests.

But just as often, no planning or prioritization occurs. The content calendar is a to-do list based on ad hoc requests from various other teams. And the content team becomes Kinkos, racing to churn out assets as orders pour in.

Eventually, the content team fails to live up to expectations, the content is imbalanced, and the creators and producers burn out.

So, when the content strategy needs a reboot – and it will – how do you align the new content approach with internal customers’ expectations?

First, stop thinking of them (or letting anyone else think of them) as your customers.

To reboot your #ContentStrategy, stop thinking of internal teams as customers, says @Robert_Rose via @CMIContent. Klicka för att tweeta

Stakeholders are investors, not customers

In marketing, we throw around the term stakeholders to refer to people affected directly by your efforts. That list is long – content and marketing touch almost every other function (business leaders, IT, sales, communications, public relations, product, and external groups like partners and investors).

But a funny thing happens when I ask the content team if they consider themselves to be stakeholders in sales or comms. The content team leaders laugh softly and say, “Oh no, they’re our customers.”

That’s not ideal. I once worked with a B2B company where the content marketing team existed to respond to the product marketing team’s requests for “thought leadership” to accompany new product launches. But the product marketing team viewed tanke ledarskap as lightly veiled customer success stories or fact-filled technical schematics of how their product worked.

How did this approach work? Not well. The product marketing team loved the content. But the potential verklig customers didn’t.

Content teams achieve consistent success only when they’re elevated to stakeholder status. In other words, content strategy and content marketing teams only succeed when they lead strategic content efforts alongside their peers instead of serving as on-demand content production resources.

#ContentMarketing teams succeed only when they lead strategic content programs instead of producing on demand, says @Robert_Rose via @CMIContent. Klicka för att tweeta

Marketing and content teams are skilled practitioners of a professional discipline. They’re not there to “service” the stakeholder groups but to learn, align, and work with them. Those groups are invested in content’s success because it means that, as a result, they succeed.

Internal stakeholders (also like investors) can serve as independent sources of information. They can offer details to inform priorities and insight to improve processes, and cooperation to attract new investment. Or they can also sabotage every effort you make and profit from your misery.

So, interviewing and getting stakeholder alignment is critical when implementing a new approach to content strategy or content marketing.

Here are three steps you can take to treat stakeholders as investors in your process and get alignment on your proposed approaches.

1. Segment your investor stakeholders

One of the keys to getting alignment is to identify the different types of stakeholders that will be critical to ensuring traction for your new content approach:

Influencers. Get input from and align with stakeholders who hold an influential position or control your budget. Influencer stakeholders may not have much to do with the content or even care much about it. But unless you win them over, your cause is sunk.

Mästare. These cheerleaders will stand behind you, support your efforts, and be early adopters of new ways of doing things. Identify these quickly (some might also be part of the influencer group).

Belackare. Du kommer potentiellt att stöta på två kategorier av dessa nejsägare. En uppsättning inkluderar människor som motsätter sig förändring eftersom de inte ser något i det för dem. Den andra uppsättningen består av de som är apatiska. När du frågar om deras deltagande eller avtal säger de ungefär så här: "Nå, det är inte nej." De lutar sig tillbaka och ser hur politiken utspelar sig innan de hjälper till eller aktivt förringar.

Beslutsfattare. Beslutsfattare är precis vad de låter som – de är människorna som fattar beslut som hjälper eller förhindrar dina ansträngningar från att bli framgång.

Deltagarna. Dessa personer har en aktiv del i ditt tillvägagångssätt och kommer att ansvara för att det fungerar. De har funktionell expertis inom ett av de närliggande områdena din innehållsstrategi kommer att påverka.

Som du kanske förväntar dig kan människor dela flera attribut. Du kan ha mästarinfluenser eller belackande deltagare. Nyckeln är att inte se dem i termer av hur man får deras nick av godkännande eller "buy-in" till innehållsteamprocessen. Se dem istället som investerare i en additiv del av din delade bearbeta.

2. Designa diskussioner, inte intervjuer

När du har identifierat vem som är vem, är det dags att träffa dem för att samla information och få anpassning.

Kom ihåg, varje invändning mot förändra är en uttryckligen uttalad rädsla för osäkerhet.

Ett vanligt misstag i intressentanpassning är att höra invändningar från belackare som "kund" krav som du måste uppfylla för att godkänna deras godkännande. Men invändningarna kan vara enkla farhågor om deras egna utmaningar som, när de väl åtgärdats, försvinner.

Ett annat misstag är att betrakta godkännanden från mästare som full halsavtal. Godkännandena kan vara ljumma - som "inte nej"-reaktionen.

Intervjuer med intressenter är inte fokusgrupper som visar dig vad dina kunder behöver. Om du behandlar dem på det sättet, bli inte förvånad när samma intressenter inte bryr sig om alla funktioner du lagt till i din tjänst – även om de var de som föreslår dem.

Så gör inte det design dina diskussioner enbart kring vilken information eller krav du behöver samla in för att slutföra din affärscase eller planera. Använd istället chansen att avslöja vad varje intressent behöver för att bli en investerare i ditt ömsesidigt fördelaktiga tillvägagångssätt.

Med den förståelsen får du förmågan att leda dem, dra nytta av dem eller lära av deras behov.

3. Det är en process, inte ett projekt

Investor Relations-delen av ditt jobb börjar när du får ditt första buy-in och fortsätter under hela din tjänstgöring i vilken roll du än har.

Du kommer att ha flera diskussioner med intressenter innan du har byggt upp ditt ärende, när ditt ärende har godkänts, efter att implementeringen har börjat och igen när du hanterar din övergripande process.

Jag minns att en framgångsrik, prisbelönt innehållsmarknadsförare hörde sitt projekt anropas som en klassens bästa fallstudie för zillionte gången på Content Marketing World och sa till mig: "Jag önskar att någon skulle berätta det för mina intressenter. Jag kämpar fortfarande för budget, relevans och inköp varje dag.”

HANDPLOCKAT RELATERAT INNEHÅLL:

Alla kunder är intressenter, men alla intressenter är inte kunder

Nu är det förstås kunder som saknar gruppen i min lista över intressenter. Och de är den kritiska intressenten i alla marknadsföringsinnehållsstrategier.

Men de är en annan klass av intressenter. Blanda dem inte ihop med interna intressenter.

Blanda inte ihop interna intressenter med kunder, säger @Robert_Rose via @CMIContent. Klicka för att tweeta

Strategen och författaren Eli Goldratt skrev en gång: ”Berätta för mig hur du mäter mig, så ska jag berätta hur jag kommer att bete mig. Om du mäter mig på ett ologiskt sätt, klaga inte på ologiskt beteende.”

Att se innehållsteam som interna leverantörer byggda enbart för att glädja interna kunder sätter fel mål. Det uppmuntrar tanken att alla interna intressenter är desamma som kunder – och att framgång innebär att möta alla deras behov.

Men medan alla kunder är intressenter, är inte alla intressenter kunder. De flesta behandlas bättre som investerare – en nyckelkrets som drar nytta av ett samskapat förhållningssätt till innehåll som strategi.

Servera dem inte. Led dem istället. Det är så du kommer att göra deras investering av tid, pengar, ansträngning och information mer och mer värdefull.

Det är din historia. Berätta väl.

Få Roberts syn på nyheter från innehållsmarknadsföring på bara fem minuter:

https://www.youtube.com/watch?v=videoseries

Se tidigare avsnitt eller läs de lätt redigerade utskrifterna.

Prenumerera till arbetsdags- eller veckovisa CMI-e-postmeddelanden för att få Rose-Colored Glasses i din inkorg varje vecka. 

Omslagsbild av Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute



Källlänk

MARKNADSFÖRING

MarTechs e-postmarknadsföringsexperter att följa

Publicerad

MarTech's email marketing experts to follow

E-post marknadsföring är inte lätt. Det finns så många rörliga delar – anpassning, behörigheter, frekvens, läsbarhet, e-postöverföringsagenter, engagemang, avsändarens rykte, segmentering och mycket, mycket mer. Ett misstag på någon av dessa och det spelar ingen roll hur bra resten är. Ännu värre, dagens misstag kan ha varit gårdagens rätta sak att göra. 

För att hjälpa dig har vi satt ihop de lista över e-postmarknadsförare som alltid känner till de bästa metoderna och den senaste utvecklingen. Det här är vem du måste följa om du inte vill att dina e-postkampanjer ska bli kvar.

I alfabetisk ordning är de:

Jen Capstraw

Med mer än 20 års erfarenhet av digital marknadsföring har Jen gjort allt. Hennes förståelse för affärer och e-post har underblåst hennes önskan att hjälpa andra, framför allt som president och medgrundare av Kvinnor av e-post, en sammanslutning av 8 000+ som syftar till att främja ledarskap och odla professionell tillväxt bland kvinnor i e-postutrymmet. Förutom att vara grundare och fraktionerad evangelist för konsultföretaget Idea Empire, är hon medvärd och medskapare av det populära Människor av e-post podcast. Kom ikapp med hennes senaste skrifter, videor, webbseminarier och mer här.


Justine Jordan

"Om tusen år trodde jag aldrig att jag skulle göra karriär av e-postmarknadsföring", skriver Justine på sin hemsida, "men jag kan inte föreställa mig det på något annat sätt. Vågar jag säga att det har "vart en viskning"?" Hennes första e-postmarknadsföringsjobb med ExactTarget (nu Salesforce Marketing Cloud) gjorde att hon fastnade för den datacentrerade logiken bakom e-post design. Därifrån blev hon CMO på Help Scout, Email Experience Council's 2015 Email Marketer Thought Leader of the Year, VP of Marketing på Litmus och nu chef för marknadsföring på Wildbit. 


Dan Oshinsky

Dan har gått från nyskapande nyheter till innovativa nyhetsbrev och e-post. Han började med journalistiken och skapade en kanal för långa nyheter och nyhetsbrevet Tools For Reporters. Han gick därifrån till chef för nyhetsbrev för BuzzFeed och The New Yorker magazine. Han driver e-postkonsultföretaget InBox Collective och publicerar lämpligt namn Ej Nyhetsbrev. Det är "en månadsvis, halvomfattande, Google Dokumentbaserad guide för att skicka bättre e-post” med 9 000+ prenumeranter.


Kath Pay

Svårt att säga vilken prestation Kath är mest känd för. Det kan bero på att hon är grundare och VD för Holistic Email Marketing? Kanske. Eller för att hon är författaren till den bästsäljande "Holistisk e-postmarknadsföring: En praktisk filosofi för att revolutionera ditt företag och glädja dina kunder.” Mycket möjligt. Eller för att hon är en världskänd talare och tränare. Eller möjligen för att hon utsågs till en av de 50 bästa e-postmarknadsförare i världen av Vocus. Hon är verkligen känd för många populära artiklar hon har skrivit för MarTech. Läs hennes blogg här.


Ryan Phelan

Ryan är verkligen en gammal hand på e-postmarknadsföring. Medgrundare av och managing partner RPEOrigin, han har mer än två decennier av globalt marknadsledarskap för SaaS- och Fortune 250-företag med hög tillväxt. Han kan e-post från helheten till de senaste kodningstrenderna. Det är därför han är ordförande emeritus i Email Experience Council Advisory Board. A populär och frekvent MarTech-skribent, du kan också läs hans personliga blogg här.


Dela Quist

Dela är internationellt känd för sin innovativa användning av dataanalys för att utmana myter och förutfattade meningar inom e-postmarknadsföring. Han är en sann pionjär inom området som började använda e-post som marknadsföringskanal redan på 1990-talet. Idag är han grundare och CMO för Alchemy Worx, en publikhanteringsbyrå som specialiserar sig på e-postmarknadsföring, SMS-marknadsföring och betald social. Och en annan sak, han var ANA Email Experience Councils 2022 års e-postmarknadsföringsledare.


Elliot Ross

För närvarande teknikevangelisten MessageBird, Elliot älskar att hjälpa andra e-postmarknadsförare. Han är verkställande direktör/grundare Titta på Action raket, den kreativa studion för mejlare, där han är verkställande direktör och grundare. Han är också VD och medgrundare av Taxi för e-post, en app som hjälper marknadsförare att skapa bättre e-post. Han är värd för EmailTalks podcast och är en vanlig konferenstalare om e-postdesign. Trots allt verkar han ha lite fritid, som han tillbringar som medlem av Best Practice Hub i DMA Email Council. 



Skaffa MarTech! Dagligen. Fri. I din inkorg.




Om författaren

Constantine von Hoffman

Constantine von Hoffman är chefredaktör för MarTech. En veteranjournalist, Con har bevakat affärer, ekonomi, marknadsföring och teknik för CBSNews.com, Brandweek, CMO och Inc. Han har varit stadsredaktör för Boston Herald, nyhetsproducent på NPR, och har skrivit för Harvard Business Review, Boston Magazine, Sierra och många andra publikationer. Han har också varit en professionell ståuppkomiker, hållit föredrag på anime- och spelkongresser om allt från My Neighbor Totoro till historien om tärningar och brädspel, och är författare till den magiska realistiska romanen John Henry the Revelator. Han bor i Boston med sin fru Jennifer och antingen för många eller för få hundar.

Källlänk

Fortsätt läsa

MISSA INTE NÅGRA VIKTIGA NYHETER!
Prenumerera på vårt nyhetsbrev
Vi lovar att inte spamma dig. Avsluta prenumerationen när som helst.
Ogiltig e-postadress

Trendigt

sv_SESvenska